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【实战课堂】洋河股份王宇:现在做平台“十死无生”
2015-03-25
 
 
 3月24日消息,洋河股份电子商务部部长王宇在亿邦疯人会的一次分享中,发表了题为《何以电商——品牌商的互联网策略》的公开演讲,并对在场观众的疑问作出了解答。

“为什么要做电商呢?如果我们不做电商,我们会损失整整一代的消费者,一句话概括:弯道超车;平台和场景是中国数百万企业不能自拔的梦想;在运作微信时候一定要让自己的品牌有人性。”王宇说到。

以下是演讲实录: 


 洋河股份电子商务部部长王宇:有纪律,洋河的情况不能多谈,我想简单讲一讲,介绍一下吧。去年一年是洋河接受这种互联网思维洗礼非常深入的一年,与一些电商人和团队都有这种交互。

第二部分讲洋河电商,一部分是传统的B2C业务,还有一部分是O2O业务。今天介绍的主题叫“何以电商”。我到网上特别查了一个词——“何以”,有两个意思,一个叫“为什么”;第二个叫“用什么”。这个词放在电商前面可能会比较好地表达我的想法。

第一、2010到2015,一场随波逐流的电商运动

在这之前,我的老板突然问我,我们为什么要做电商?我们线下的销售额足够大啊。当时我给他的回答是,新生代的消费者已经不再看电视、已经不再看报纸了,如果我们不做电商,我们会损失整整一代的消费者。但这中间小的酒厂,或者中间商又为什么要做电商呢?答案一句话概括:弯道超车。

从过去的大概12到13年内,电商就像蝗虫一样,掠过一个又一个行业,从服装到3C到母婴到食品,所过之处的典型特点整个行业的利润被压干,被挤薄。一个非常理性的态度是应该从厂家到经销商全行业的从业者都集中起来,抵御电商,这个应该是最理性的做法,但是为什么大家做不到呢?

第二、画地为牢,囚徒困境中的多维角逐

“囚徒困境”的故事很好地解释厂商之间的竞争以及经销商在平台的价格之间的竞争,用囚徒理论应该会比较好地说明这个问题。(编者注:囚徒困境指两个被捕的囚徒之间的互相揭发一种特殊博弈,说明特殊情况下,即便合作对双方都有利,保持合作也是困难的。)

第三、平台与场景:百万企业不能自拔的梦想

电商应该积极来抵御它,这是从最理性的角度考虑。其实是不能。给大家介绍我们回头去想电商在各个行业里它的仿生形态。

第一种是“蝗虫”,它一定会向行业利润丰厚的行业里冲去,但是酒水行业的利润一直都很好啊,在过去的黄金十年里,电商为什么没有进入白酒行业或者说没有去发力呢?

就是电商的第二种仿生学形态,叫做“苍蝇”,苍蝇不叮无缝的鸡蛋。在黄金十年里面,所有厂家的的主题都是涨价,无数的厂家都后悔,我当时为什么涨得太懒了,太少了,而电商这种商业模式的主题就是降价。所以说在黄金十年里,双方是不可能达成这种一致的,当某种行业出了问题,蛋壳开裂的时候,苍蝇进来了。

第三种仿生学的形态是“蚕”。针对这一块儿商品,一百块钱进的,张老板和李老板约定都按两百块钱卖,一个月下来每个人赚了十万块钱。张老板就想,我不如降一点儿利润,将一点价,第二个月他把价格降到了150块,果然他的利润达到了30万,因为他卖的产品比第一个月卖的多得多。乙老板就想你150块能卖,我120块也能卖,从一个产品到另外一个产品,从一个品牌到另外一个品牌。所以电商在仿生学上的第三个形态是“蚕”。厂方合作得比较大做得比较好的中间商就在想,我为什么要在你的平台上做一个囚徒呢,我为什么不自己盖一间房子,让别人给我交租子呢。所以平台和场景是中国数百万企业不能自拔的梦想。 
 如果说大家想做平台,可以提供几点建议。

第一个建议,大家一般在形容一件事情很危险的时候叫做“九死一生”,但是做平台的话,基本上可以说是十死无生,大家如果没有万死不辞的勇气,平台还是不要做了。做平台非常出名的理论,我们把它叫做“临界点理论”。平台他的用户量级的增加不是缓慢地增长的,而是到了中间的临界点后,像一个悬崖一样,你如果过去了,就会几何量数的增加。然而万分之九千九百九十九的企业过不了临界点,就是因为他们没有万死不辞的勇气。

第二个忠告,“坐庄不赌”。如果说你今天开始做的一个平台,那你平台的最大收益应该是什么,是你平台上的用户的交互量,不是平台的交易额,也不是会员数,而是平台上的会员之间发生的用户的交互上,他代表了你的用户对这个平台的兴趣。所以你到这时候还左右为难,你做这样的平台,基本上也就成功不了了。

第三,如果是想做平台,如果还仅仅停留在销售的层面上,几乎也不太有成功的可能吧。2007年前后,中国的互联网都在谈当当、谈凡客、谈京东,而天猫仅仅是和他们平级量级的一个平台,但是到了2010年2012年以后,以当当入驻京东为标志,在互联网媒体上,已经很少看到当当、凡客,而当当、凡客开始从垂直的类目开始百货化。所以说仅仅是做垂直类目的销售是不可能的。

之所以说白酒的场景是什么?我们也做了很多的探索,还是商业机密方面的考虑不太好说,但是我自己做了一个总结,大家可以去考虑一下。“无酒不成局”这是中国的老话,而我认为是有局才有酒,以酒会友我觉得这不是特别地靠谱,酒是化学催化剂,能加速燃烧,但是自己却保持了高度,酒是文艺评论家,无所不能。

第四、脸谱与腔调,移动社交到底改变了什么?

从去年到今年参加了很多关于微商啊移动社交啊的论坛,包括我们自己也进行了有一年,所有的论坛所有的专家都不能解决我的问题,此时此刻我就想买一瓶梦之蓝,我想下一个单子,但却无法满足我。那我后来就开始,我个人的判断,微信的朋友圈适合卖什么样的货,有三个特点吧:第一个非标品;第二个非刚需;第三具有天然的社交属性。

比方说母婴类的产品,这种母婴类的QQ群微信群本身就活跃,所以母婴是具有天然的社交属性的产品。那酒有没有呢,我觉得没有。

2014年,最火的两个话题,一个叫“互联网思维”,一个叫“O2O”。2015年相当笃定地说,微商一定是最热的话题之一,但微商的份额到底是什么样的状态呢,在这里简单回顾一下。

2010年,网购市场的交易规模大概是十万个亿,网购市场指B2B和C2C,大概12个亿,其中移动端和pc上的比例是3:7,在移动端购物占到30%,在这30%的交易里面,绝大部分来自于手机淘宝,来自于手机京东,移动客户端购物最主要的通道不是微信,而且远远不是微信。

上次在杭州得到一个数据,微商2014年的成交额大概1500个亿,和10万个亿比起来什么概念呢,1.5%,那白酒的电子商务的规模不足线下的1%,微商的规模又不足电商规模的1%。

去年下半年,有一种给予移动电商的比较激烈的言论,他说了三个“死”,第一电商已死,第二平台已死,第三品牌已死。常常结果是石沉大海,偶尔有成功的也是朝生暮死。

有一个现象不知大家发现没有,像京东、拍拍、有赞、包括口袋购物,这三个是如果一定要做微商,可以尝试的品牌,京东、拍拍和口袋购物应该来讲是从市场占有量是最大的,但是他可以去适应去啊,有赞应该是用户体验最好的,大家也可以去试一试。

参与别人的品牌呢,是在坐牢,自己做品牌很有可能是十死无生,在这个时候微信来了,除了微商给大家刺激以外,还有就是新媒体,我用微信这个小媒介,跟我的用户发生交互,他不是一个大的平台,是一个可以操作的小平台。

大家在运作微信的时候,也给大家一点忠告,也是我们做微信过程当中有的一些经验和教训。大家做微信的时候会不会永远地追逐热点又被热点所抛弃。所以我最后想表达的意思是什么呢,天猫前几年的时候,6万品牌、7万商家,大家都可以想象我们打开微信,品牌商家开始跟我交谈业务,我怎么去跟他交这个底呢,所以大家在运作这个的时候一定要让自己的品牌有人性。你跟别人交谈你要让别人知道你的性格,不能今天是一个非常高大上的形象,明天又把自己脱光了,这个不是该做的事情。


 
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